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2013年湛江师范学院本科插班生《市场营销学》考试大纲

2012-12-25 15:07:39来源:湛江师范学院关注度: 0
导读:Ⅰ考试内容及要求 (一)市场营销与市场营销学 1.市场与市场营销:市场及相关概念和市场营销的含义、市场营销与企业职能, 2.市场营销学的产生与发展:市场营销学的形成、市场营销的发展、市场营销学在中国的传播和发展。 3.研究市场营销学的意义与方法 (
Ⅰ考试内容及要求
(一)市场营销与市场营销学
1.市场与市场营销:市场及相关概念和市场营销的含义、市场营销与企业职能,
2.市场营销学的产生与发展:市场营销学的形成、市场营销的发展、市场营销学在中国的传播和发展。 
3.研究市场营销学的意义与方法
(二)市场营销管理哲学及其贯彻
1.市场营销管理哲学及演进:市场营销管理及哲学观念;以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念。
2.顾客满意与顾客忠诚:顾客满意的含义、顾客认知价值。
(三)规划企业战略与市场营销管理过程
1.企业战略与战略管理:企业战略的特征、企业战略的层次结构、战略管理的一般过程。
2.规划总体战略:企业战略规划过程、规划投资组合、规划成长战略、选择竞争战略。
3.市场营销组合。 
(四)市场营销环境
1.营销环境的含义及特点:营销环境的含义、营销环境的特征、营销活动与营销环境。
2.微观营销环境。
3.宏观营销环境。
4.环境分析与营销对策。
(五)消费者市场和购买行为分析
1.消费者市场与消费行为影响因素:消费者市场的含义和特点、消费者购买行为模式。
2.消费者购买决策过程:消费者购买决策过程的参与者、消费者的参与、消费者购买行为类型。消费者决策的一般过程。
(六)目标市场营销战略
1.市场细分:市场细分战略的产生与发展、市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准。
2.市场选择:市场覆盖模式、目标市场战略、选择目标市场营销战略的条件。
3.市场定位:市场定位的概念和方式、市场定位的步骤、市场定位战略。
(七)竞争性市场营销战略
1.竞争者分析:识别竞争者、行业竞争观念、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应。
2.市场领导者战略。
3.市场挑战者战略、市场追随者战略。
4.市场利基者战略。
(八)产品策略
1产品整体概念:产品及产品整体概念、产品的分类,
2.产品组合:产品组合及其相关概念、产品组合决策。
3.产品生命周期:产品生命周期的概念及其阶段划分、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
4.新产品开发:新产品的概念及种类、新产品开发的必要性、新产品开发的程序
(九)品牌策略
1.品牌的基本概念:品牌的含义、品牌的作用、品牌与商标的区别。
2.品牌策略:品牌有无、品牌设计、品牌组合策略、品牌更新、品牌扩展。
(十)定价策略
1.影响定价的主要因素。
2.确定基本价格的一般方法:成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。
3.定价的基本策略:折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。
4.价格调整及价格变动反应。
(十一)分销策略
1.分销渠道的 职能与类型:分销渠道的含义与职能、分销渠道的类型。
2.分销渠道策略:影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、渠道成员的管理。
3.批发商与零售商:批发与批发商、经纪人和代理商、零售与零售商、无门市零售。
(十二)促销策略
1.促销与促销组合:促销的含义、促销的作用、促销组合及促销策略。
2.人员推销策略:人员推销的概念及特点、人员推销的形式与策略、推销人员的奖励。
3.广告策略:广告的概念与种类、广告媒体的种类及其选择、广告的设计原则。
4.公共关系策略:公共关系的概念及特征、公共关系基本特征、公共关系的作用、公共关系的活动方式。
5.销售促进:销售促进的特点、销售促进的方式。#p#分页标题#e#
(十三)市场营销的新领域与新概念
1.绿色营销:绿色营销的内涵、绿色营销的特点。
2.整合营销:整合营销的内涵、4C观念与4R理论。
3、关系营销:关系营销及其本质特征。
4.网络营销:互联网给传统营销带来的变化、互联网在营销中的应用。

Ⅱ考试形式及试卷结构
市场营销学课程的考试为综合能力考试,具体规则如下:
1. 考试采取闭卷、笔试的方式。
2. 考试时间为120分钟。试卷总分为100分,60分为及格。
3. 考核范围包括本大纲所规定的知识点及知识点下的知识细目。
4. 试卷中对不同能力层次要求的分数比例为:识记占20%,领会占30%,简单应用占30%,综合应用占20%。
5. 试卷中试题的难易程度分为:易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为2:3:3:2。
6. 
Ⅲ参考书目
吴健安主编 《市场营销学》(第三版) 北京:高等教育出版社 2007 年
Ⅳ题型示例
一、 名词解释(每小题3分,共12分)
1.目标市场
二、单项选择题(每小题1分,共10分。请从备选答案中选择一个符合题目要求的答案填入括号内,选错或未选均不得分。)
1.宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌,这种决策称为(       )。
A品牌质量决策   B家族品牌决策    C品牌扩展决策    D多品牌决策
三、多项选择题(每小题2分,共20分。下列每小题中至少有两个答案是符合题目要求的,请准确选出全部正确的答案,多选、少选、错选、不选均不得分)
1.营业推广的方式有(           )。
A 对消费者的营业推广         B 对中间商的营业推广
C 对推销人员的营业推广       D 对生产者的营业推广
四、简答题(每小题6分,共18分)
1. 企业在选择广告媒体时需考虑哪些因素?
五、论述题(每小题10分,共20分。)
试论企业选择目标市场的战略有哪些?各有何优缺点?
六、案例分析题(每小题10分,共20分。)
    国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品,并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况,首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况,公司派人员直赴日本,主要运用调查法搜集一手资料。调查显示,日本市场需求潜量大,购买力强,且没有同类产品竞争者,使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁(婚前)、25~35岁及35岁以上四个子市场,并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意,为确保成功,他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 
问题:(1) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点,公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么? 
    (2) 作为新产品,你认为该公司应采取何种定价策略?为什么?
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