目的和要求
本章对广告主题及表现的内涵与手法作了探讨。学习中必须与具体案例相结合;不仅要吃透文字教材和音像教材有关指导实践的要领，而且还要学会收集各媒体是新出现的广告作品进行研究探讨;深入分析这些广告作品中广告主题与表现的特点，以及它们与营销策略的关系。
广告主题与表现还与媒介有关。不同的媒介作为物质载体，对广告表现形式有不同的要求。因此，还特别要从不同媒介的比较中领会广告表现的特点。
1.识记：广告目标策划
广告目标特性――整体性、长期性、方向性、标准性
广告目标类型――行动目标、信息目标、传播目标定位
广告定位策略类型――质量定位广告策略、价格定位广告策略、造型定位广告策略、色彩定位广告策略、商标定位广告策略、广告主题
广告表现特性――对象、目的、关联、符号、要素
2.了解：(1)广告目标的类型及目标选择。
(2)广告主题的构成要素及创意类型。
3.掌握：(1)广告定位的概念、依据及定位策略的类型。
(2)广告表现策略是寻找广告信息的传达形式。
(3)广告表现特性的内涵。
4.重点：广告定位策略和广告表现策略
