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广东省营销师《理论知识》考试辅导:营销战略模式的演进

来源:http://www.gdzsxx.com/摘录:广东考试信息网时间:2013-09-09人气度:

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  世界经济的一体化带动了市场营销战略的国际化。在西方发达国家,市场营销战略已从国内营销发展成为70年代的国际营销、80年代的多国营销和90年代的全球营销。那么,在什么样的条件下,何种营销战略模式才是最佳选择?这是本文意欲廓清的问题。

  世界经济的一体化带动了市场营销战略的国际化。在西方发达国家,市场营销战略已从国内营销发展成为70年代的国际营销、80年代的多国营销和90年代的全球营销。那么,在什么样的条件下,何种营销战略模式才是最佳选择?这是本文意欲廓清的问题。

  一、营销战略模式的演进

  一般认为国际营销是从出口营销起步的。而早期的出口营销是指将本企业在国内生产的产品间接或直接出口到外国销售。由于国外营销环境与本国不同,原本适应本国市场的营销策略组合不能直接运用于国际市场,必须进行修改甚至重新制定。这种营销目标虽然面向国外,但在生产要素的配置上仍限于国内,在国外设立的分支机构一般属于单纯性分销机构,并不具备投资、生产及营销决策功能。在价值观念上带有明显的本国中心色彩和民族主义倾向。

  由于出口营销只是简单地向其他国家输出原本用于本国消费的产品,它一方面要受到国外消费者需求差异的影响,另一方面要受到外国政府贸易保护主义的抵制,因而其作用是有限的。为此,国际营销改变了出口营销的单一模式,由产品输出转变为资本输出,即通过海外直接投资,绕过贸易保护壁垒,根据当地市场的需求组织产品生产与销售。这就是国际营销中的直接投资方式。但是,随着海外投资国家数量的增加和营销策略的发展、变化,这种营销方式逐渐又从国际营销中分离出来,成为一种独立的营销战略模式——多国营销。

  所谓多国营销,是指企业跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路,其特点是:①采取目标市场多国化、差异性策略;②营销决策分散化;③产品生产差异化;④资源配置当地化;⑤营销策略组合差异化;⑥营销绩效考核当地化。多国营销固然有其适应当地市场需求的优点,但市场过于细分的结果,导致生产批量的缩小、生产成本的上升、组织机构的重叠,以及管理费用和促销费用的增加。分权的结果,往往又使公司总部的调控能力与速度下降。对外直接投资虽然突破了贸易保护的防线,但又遇到了越来越多的国家对外资品牌侵占本地市场的抵制。由此可见,其缺点也是显而易见的。于是在多国营销之后又兴起一种多区域营销。这种营销方式将国际市场划分为几大区域,按区域组织市场营销,即同一区域内的各国市场按无差异策略实行统一经营,不同区域市场则按差异性策略实行差别化经营。原先的问题虽有所缓解,但未彻底解决。因为多区域营销与多国营销只存在市场细分程度的差异而无本质不同。于是90年代又兴起一种全球营销战略模式。

  所谓全球营销,是指将全球作为一个整体的营销策略,其特征可简要归纳为:①市场需求观无差异;②目标市场与资源配置全球化;③营销决策集中化;④产品生产标准化;⑤营销策略组合统一化;⑥营销绩效考核全球化。

( 责任编辑:陈主编)

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