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尽管国内营销、国际营销、多国营销和全球营销存在战略层次上的差异，但这四种营销模式各有其适用之处，而对不同模式的选择主要可从两方面来考虑：一是根据产品与行业特点;二是根据企业在价值链上的优势位置。
1.产品及行业特点与营销模式选择
根据产品生产经营技术的难易程度和产品的市场需求差异的大小这两个指标，我们可以根据四种典型的产品勾划一个产品座标图，并据此选择与其相适应的营销战略模式。
这类产品的特征是：①产品的市场需求差异大，不仅国与国之间不同，而且一国内部不同地区的差异也很明显，同一产品根本无法畅销世界各地。②产品生产技术比较简单，投资规模不是太大，规模经济优势难以发挥。竞争主要在地方性中小企业之间展开。③产品因其物理性质及价值原因远距离运输比较困难或不经济，如黄沙、石子等一般建筑材料和新鲜蔬菜。④供应地与消费地无法分离，如理发美容、医疗服务、咨询服务等无法储存，只能根据顾客需要临时提供。针对这类产品与行业的特点，最适宜的营销方式是用多种不同的产品与服务分别满足各地消费者的特定需求，以灵活性、适应性取胜。
B区为初级劳动密集型产品，其特征是：①产品的市场需求差异小，产品质量等级标准容易区分而且国际通行，市场同质性明显。②产品生产技术难度不大，加工深度不高，比如矿产品、谷物等农产品以及纺织品等。③产品需求广泛而供应相对集中，产品能够远距离运输，故贸易可行性高。④市场竞争比较完全，市场壁垒较低，既不需要太多的固定资产投资和复杂的尖端技术，也不需要在所在国及输出国市场上设立复杂的营销机构，竞争优势主要来自于丰富的自然资源和低廉的初级劳动成本。因此，最合适的营销战略选择是国际营销，即通过出口扩大销售。发展中国家进入国际市场通常就是从这类产品的出口贸易起步的。
C区为营销技术密集型产品，其基本特征主要是：①产品的市场需求差异明显，不同文化背景、不同自然与社会环境的国家之间差别更大。②产品不便长距离运输，贸易可行性较差，产销难以分离，如餐饮服务、旅馆服务。③产品的生产难度并不大，但市场营销、管理技术要求高，决定竞争成败的主要因素在于产品形象、品牌形象、广告投入、促销手段和分销渠道，竞争优势主要来自于卓越的营销战略与战术技巧，或者在长期经营实践中建立起来的一整套别人无法仿效的管理体制与经验。如麦当劳、肯德鸡的烹调技术虽然重要，但并不是不可超越的，真正难以做到的是他们的全面质量管理与独特经营方式。④规模效应比较明显，但由于需求国家之间的差别太大，标准化集中生产难以适应不同国家市场的需求;竞争规模是地方性的而不是全球性的;企业竞争是在一个个相互独立的国内市场上展开的，国际市场表现为众多国内市场的累加;一国市场的竞争态势与全球竞争态势之间没有直接联系，企业在某一特定国家市场上的成功或失败对其他国家乃至全球市场的影响相当有限。例如，80年代可口可乐公司被排斥在印度市场之外，而百事可乐公司则趁机在印度市场大获全胜，但可口可乐公司在印度的失败并未影响其在中国的成功及其在全球饮料市场上的地位，百事可乐公司在印度市场的成功也没有导致其全球性成功。为此，在各目标市场国家直接投资，在目标市场当地组织生产，满足当地市场需求是这种产品营销战略的最佳选择，所以应该选择多国营销模式。
D区是资金技术密集型产品，其主要特征是：①客户对产品的需求差异不大，或不同国家的客户虽然在需求上存在差异，但由于在需求与供应的对比关系中所起的作用较小，需求差异往往因作出让步而趋于同化。②产品生产需要复杂的尖端技术，以及巨额的开发研究费用和大规模的固定资产投资，因而进入市场的壁垒较森严，象民用客机、电子计算机、汽车等，就是这类产品的典型代表。③规模经济效益极为明显，标准化、低成本、大规模生产是企业之间竞争的焦点。④单位产品价值非常高，单个国家的需求规模有限，购买者数量也很有限。很显然，这类产品的目标市场选择不能以国为界，而必须把全球当作一个市场整体，在全球范围内开展标准化、整体性生产与销售。采取全球营销战略是这类产品的生产厂商生存与发展的唯一选择，否则，失败是不可避免的。例如，日本政府曾经在60年代作过这样的尝试，由通产省扶植三菱、富士和川崎三大财团生产YX11客机，但总共只卖出182架，经济损失达1000万美元。这使日本政府意识到在全球性行业中采取保护主义的作法是行不通的。
