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【原创】高级营销师第二章课堂笔记:营销策划

来源:http://www.gdzsxx.com/摘录:广东营销考试网时间:2014-10-06人气度:

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第二章   营销策划
主要包括:制定营销规划、产品策划、渠道策划、市场推广策划、网络营销策划。
一、 制定营销规划
包括:分析现有业务、编制新业务计划、设计市场营销组织、进行市场营销控制。
(一) 识别战略经营单位、规划投资组合
一)   战略经营单位通常有以下一些特征:
1)有自己的业务;2)有共同的性质要求;3)掌握一定的资源;
4)有其竞争对手;5)有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
区分战略经营单位的主要依据是:各项业务之间是否有共同的经营主线。
所谓“共同经营主线”,是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
二)   编制新业务计划
包括:分析外部环境、内部环境分析、制定目标、制定竞争战略、计划、实施与控制、市场营销计划的内容七部分。
1、将某项业务面临的机会和威胁结合起来看,可得出4中基本业务:
理想业务;风险业务;成熟业务;困境业务。
2、市场营销计划包含的内容:
1)提要;2)背景或现状;3)机会与问题分析;4)明确目标;
5)制定营销战略;6)确定战术;7)损益计划;8)营销计划控制。
三)设计市场营销组织
1、 市场营销组织设计的程序
  顺序:分析组织环境→确定组织内部活动→确定组织职位→设计组织结构→配备组织人员→组织评价与调整
2、市场状况对组织环境的影响主要来源于3方面:
1) 市场产品结构;2)产品生命周期;3)购买行为类型。
3、 市场组织内部活动主要有:职能性活动;管理性活动。
4、 建立组织职位应考虑3个要素:职位类型、职位层次、职位数量。
5、 设计组织结构应注意2个问题:
1) 把握好分权化程度;2)确定合理的管理宽度。
6、 配备组织人员应考虑2种情况:新组织和再造组织(再原组织基础上加以革新和调整)。
7、 组织评价与调整的原因:
1) 外部环境的变化;
2) 组织主管人员的变动;
3) 现存组织机构的缺陷;
4) 内部主管之间的矛盾。
8、 市场营销组织建立时应考虑的4个因素:
1)  市场特点;2)企业规模;3)产品类型;4)企业所处行业和市场阶段。
9、 营销组织可分为2种:专业化组织;结构性组织。
1)  专业化组织又分为:职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。
2)  结构性组织(企业最好的组织类型)又分为:金字塔型、矩阵型。
四)   进行市场营销控制
1、 概念:所谓市场营销控制,是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致。如果不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计划的完成。
2、 市场营销控制的主要内容有:
年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
3、 年度计划控制包括:1)销售分析;2)市场占有率分析;3)市场营销费用对销售额比率分析;4)财务分析;5)顾客态度跟踪。
4、 销售分析有2种主要方法:1)销售差异分析;2)微观销售分析。
5、 市场占有率分析有4种主要方法:1)全部市场占有率;2)服务市场占有率:3)相对3个最大竞争者的市场占有率;4)相对于市场领导竞争者是市场占有率。

( 责任编辑:陈主编)

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