目录

一、课程性质与设置目的

二、课程内容和考核目标

第一章 沿湖城的发展历史

本单元知识结构图

1．1 沿湖城的发展历史

1．2 案例学习方法参考

1．3 评分标准

第二章 沿湖城2008年的发展规划

本单元知识结构图

2．1 沿湖城2008年的发展规划

2．2 案例学习方法参考

2．3 评分标准

第三章 普兰特公司的兴衰

本单元知识结构图

3．1 普兰特公司的兴衰

3．2 案例学习方法参考

3．3  评分标准

第四章 建筑解决方案有限公司

本单元知识结构图

4．1 建筑解决方案有限公司

4．2 案例学习方法参考

4．3 评分标准

第五章 经济增长的代价

本单元知识结构图

5．1 经济增长的代价

5．2 案例学习方法参考

5．3 评分标准

第六章 康普顿斯棉制品股份有限公司的历史

本单元知识结构图

6．1 康普顿斯棉制品股份有限公司的历史

6．2 案例学习方法参考

6．3 评分标准

第七章 煤矿行业的兴衰及复苏

7．1 煤矿行业的兴衰及复苏

7．2 案例学习方法参考

7．3 评分标准

第八章 迈克尔的绿色游艇

8．1 迈克尔的绿色游艇

8．2 案例学习方法参考

8．3 评分标准

第九章 安斯沃斯食品公司

9．1 安斯沃斯食品公司

9．2 案例学习方法参考

9．3 评分标准

第十章 斯洛汉德视听方案公司

10．1 斯洛汉德视听方案公司

10．2 案例学习方法参考

10．3 评分标准

后记

三、关于大纲的说明与考核实施要求

附录：题型举例

一、课程性质与设置目的

（一）课程的性质与特点

《金融管理综合应用》是广东省高等教育自学考试金融管理专业（独立本科段）的必修课。

     本课程主要从分析全球商务或者金融活动的案例入手，运用企业组织、市场营销、财务分析、战略管理及商务沟通的方法和技能，巩固相关知识，提升学生运用知识的能力让学生具备从事商务管理职业的基本素质。

（二）课程的设置目的与要求

通过本课程学习，要求学生：

1．了解商业的本质和目的，全面掌握有关商务活动和金融各基本要素的知识。

2．提高定量、定性分析相关信息的能力，提升商业决策能力。

3．具备识别和分析问题、收集相关数据进而能制定和实施有效的计划和策略的能力，理解商业理论的框架。

4．提升研究和调查问题的能力，找到解决商务问题的方法。

（三）与本专业其他课程的关系

学习本课程需要有市场营销、商务沟通、企业组织与经营环境、会计实务、战略管理、商务金融、成本管理会计、管理数量分析等相关课程的初步知识。

二、课程内容和考核目标

第1章 沿湖城的发展历史

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解企业组织与经营环境的相关知识，并初步掌握案例分析的基本方法。

二、课程内容

1．1 沿湖城的发展历史

1．2 案例学习方法参考

1．3 评分标准

三、考核知识点

1 《企业组织与经营环境》的相关知识

2 《商务沟通方法与技能》的相关知识

3 《市场与市场营销》的相关知识

四、考核要求

1. 《企业组织与经营环境》的相关知识

识记：企业的相关概念

领会：政府政策对企业活动的影响

简单应用：运用PEST分析法分析环境对企业活动的影响

2. 《商务沟通方法与技能》的相关知识

识记：商务沟通的重要性

领会：沟通的方法和路径及视觉沟通

简单应用：书面商务文件

3. 《市场与市场营销》的相关知识

识记：经济学及经济体系的本质

第2章 沿湖城2008年的发展规划

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解区域人口、行业选址、国际贸易、PEST分析法等知识。

二、课程内容

2．1 沿湖城2008年的发展规划

2．2 案例学习方法参考

2．3 评分标准

三、考核知识点

1 《企业组织与经营环境》的相关知识

2 《商务沟通方法与技能》的相关知识

3 《会计原理与实务》的相关知识

4 《市场与市场营销》的相关知识

5 《国际商务与国际营销》的相关知识

6 《管理学与人力资源管理》的相关知识

7 《商务运营管理》的相关知识

8 《战略管理与伦理》的相关知识

四、考核要求

1. 《企业组织与经营环境》的相关知识

识记：企业活动的类型及经济体系

领会：企业组织类型及企业成长的动因

简单应用：环境及政府政策对企业活动的影响

2. 《商务沟通方法与技能》的相关知识

识记：与内部和外部利益相关者进行有效沟通的必要性

领会：书面商务文件—外部沟通

3. 《会计原理与实务》的相关知识

识记：财务会计的理论框架

领会：收入、成本和利润的定义

简单应用：对财务报表进行获利能力分析

4. 《市场与市场营销》的相关知识

识记：经济学及经济体系的本质

领会：政府干预及市场营销职能

简单应用：市场营销的两种组合

5. 《国际商务与国际营销》的相关知识

识记：国际贸易和国际营销环境

领会：国际营销组合

6. 《管理学与人力资源管理》的相关知识

识记：企业的利益相关者

领会：激励实践、人力资源规划及上岗引导、培训和考评

7. 《商务运营管理》的相关知识

识记：计划与控制—人员管理

8. 《战略管理与伦理》的相关知识

识记：企业外部环境分析的新视角—低碳经济

领会：企业的国际化战略—出口

第3章 普兰特公司的兴衰

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解辅助性行业、股价、损益表、资产负债表、现金流预测、金融贷款、行业衰退、结构性失业等相关知识。

二、课程内容

3．1 普兰特公司的兴衰

3．2 案例学习方法参考

3．3 评分标准

三、考核知识点

1 《企业组织与经营环境》的相关知识

2 《商务沟通方法与技能》的相关知识

3 《会计原理与实务》的相关知识

4 《市场与市场营销》的相关知识

5 《国际商务与国际营销》的相关知识

6 《企业成本管理会计》的相关知识

7 《管理学与人力资源管理》的相关知识

8 《商务运营管理》的相关知识

9 《战略管理与伦理》的相关知识

四、考核要求

1. 《企业组织与经营环境》的相关知识

识记：利益相关者及私营部门

领会：企业选址及政府政策、财政政策与货政策里对企业活动的影响

简单应用：运用PEST分析法和SLEPT分析法分析环境对企业活动的影响

综合应用：运用SWOT分析法衡量企业目标的实现

2. 《商务沟通方法与技能》的相关知识

识记：内部沟通和外部沟通

领会：视觉沟通中对表格的重新考虑

简单应用：商业计划书

3. 《会计原理与实务》的相关知识

识记：财务会计的基础知识

领会：会计六大要素及三大报表的定义和相互关系

简单应用：对财务报表进行偿债能力、获利能力和资本利用效率分析

4. 《市场与市场营销》的相关知识

识记：自由市场体系的运作及市场失灵

领会：市场营销职能及市场调研

简单应用：市场营销组合1—产品和促销

5. 《国际商务与国际营销》的相关知识

识记：国际市场营销

领会：国际市场调研

简单应用：国际营销组合

6. 《企业成本管理会计》的相关知识

识记：成本管理会计的相关概念

领会：成本的分类、性态和要素

简单应用：决策及预算与业绩评价

7. 《管理学与人力资源管理》的相关知识

识记：企业的利益相关者及管理的定义

领会：领导的相关概念及激励理论和实践

8. 《商务运营管理》的相关知识

识记：运营管理及质量管理的相关概念

领会：计划与控制、供给与需求管理及运营战略

9. 《战略管理与伦理》的相关知识

识记：企业战略管理中的伦理关系及行业环境分析

领会：不同行业环境下的企业竞争战略及公司战略与伦理决策

第4章 建筑解决方案有限公司

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解企业结构、外部影响、政府行为、通货膨胀、国际收支差额、合伙企业、个体企业、上市公司、规则经济等相关知识。

二、课程内容

4．1 建筑解决方案有限公司

4．2 案例学习方法参考

4．3 评分标准

三、考核知识点

1 《商务沟通方法与技能》的相关知识

2 《企业组织与经营环境》的相关知识

3 《会计原理与实务》的相关知识

4 《市场与市场营销》的相关知识

四、考核要求

1. 《商务沟通方法与技能》的相关知识

识记：沟通的方法和路径及口头沟通

领会：商务沟通的重要性

简单应用：书面商务文件

2. 《企业组织与经营环境》的相关知识

识记：企业活动和企业组织的相关概念

领会：企业目标与企业利益相关者

简单应用：管理者从事的活动及政府政策、财政政策与货政策里对企业活动的影响

3. 《会计原理与实务》的相关知识

识记：财务会计的基础知识

领会：会计六大要素及三大报表的定义和相互关系

简单应用：对财务报表进行偿债能力、获利能力和资本利用效率分析

4. 《市场与市场营销》的相关知识

识记：经济学及经济体系的相关概念

第5章 经济增长的代价

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解公共部门、国际贸易、商业伦理、社会成本及施压集团等相关知识。

二、课程内容

5．1 经济增长的代价

5．2 案例学习方法参考

5．3 评分标准

三、考核知识点

1 《商务沟通方法与技能》的相关知识

2 《企业组织与经营环境》的相关知识

3 《会计原理与实务》的相关知识

4 《市场与市场营销》的相关知识

5 《企业成本管理会计》的相关知识

6 《管理学与人力资源管理》的相关知识

7 《商务运营管理》的相关知识

8 《国际商务与国际营销》的相关知识

9 《战略管理与伦理》的相关知识

四、考核要求

1. 《企业组织与经营环境》的相关知识

识记：企业活动和企业组织的相关概念

领会：企业目标与企业利益相关者

简单应用：运用PEST和SLEPT分析法分析环境对企业活动的影响及政府政策、财政政策与货政策里对企业活动的影响

综合应用：运用SWOT分析法对企业目标完成情况进行考核

2. 《商务沟通方法与技能》的相关知识

识记：与内部和外部利益相关者进行有效沟通的必要性

领会：沟通渠道和口头沟通的方式

简单应用：书面商务文件—外部沟通文件

3. 《会计原理与实务》的相关知识

识记：财务会计的基础知识

领会：会计六大要素及三大报表的定义和相互关系

简单应用：对财务报表进行偿债能力、获利能力和资本利用效率分析

4. 《市场与市场营销》的相关知识

识记：经济学及经济体系的相关概念

领会：市场经济体系中的政府干预及消费者权益保护

5. 《企业成本管理会计》的相关知识

识记：成本管理会计的相关概念

领会：成本的分类、性态和要素

简单应用：决策及预算与业绩评价

6. 《管理学与人力资源管理》的相关知识

识记：企业利益相关者及团体和冲突的相关概念

7. 《商务运营管理》的相关知识

识记：运营管理及质量管理的相关概念

领会：计划与控制、供给与需求管理及运营战略

8. 《国际商务与国际营销》的相关知识

识记：国际贸易的优势

领会：国际贸易和国际营销环境

简单应用：国际营销组合及国际市场营销战略、计划和控制

9. 《战略管理与伦理》的相关知识

识记：战略管理与伦理的概述

领会：企业愿景、使命与伦理追求

第6章 康普顿斯棉制品股份有限公司的历史

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解人口统计、工业布局、家族企业、商业资本投资、国有化、战略决策及人力资源管理等相关知识。

二、课程内容

6．1 康普顿斯棉制品股份有限公司的历史

6．2 案例学习方法参考

6．3 评分标准

三、考核知识点

1 《企业组织与经营环境》的相关知识

2 《商务沟通方法与技能》的相关知识

3 《市场与市场营销》的相关知识

4 《会计原理与实务》的相关知识

5 《管理学与人力资源管理》的相关知识

6 《国际商务与国际营销》的相关知识

7 《商务运营管理》的相关知识

四、考核要求

1. 《企业组织与经营环境》的相关知识

识记：企业目标与企业利益相关者的相关概念

领会：企业组织类型、企业选址、企业规模与企业组织结构

简单应用：管理者在企业中的作用及环境和政府政策对企业活动的影响

2. 《商务沟通方法与技能》的相关知识

识记：沟通的对象和类型及沟通障碍

领会：商业计划书

简单应用：外部沟通—书面商业报告

3. 《市场与市场营销》的相关知识

识记：自由市场体系的运作及市场失灵

领会：市场营销职能及市场调研

简单应用：市场营销的两种组合

4. 《会计原理与实务》的相关知识

识记：会计行业的结构及变化

领会：会计六大要素的定义和勾稽关系

简单应用：对财务报表进行偿债能力、获利能力和资本利用效率分析

5. 《管理学与人力资源管理》的相关知识

识记：企业的利益相关者、管理过程及领导和管理风格

领会：激励实践、人力资源规划及上岗引导、培训和考评

6. 《国际商务与国际营销》的相关知识

识记：国际贸易的优势

领会：国际贸易和国际营销环境、国际市场调研

简单应用：国际营销组合

7. 《商务运营管理》的相关知识

识记：运营管理及质量管理的相关概念

领会：计划与控制、供给与需求管理及运营战略

第7章 煤矿行业的兴衰及复苏

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解技术变革、管理风格、产业增长、劳资关系、投资多元化、市场营销及社会成本等相关知识。

二、课程内容

7．1 煤矿行业的兴衰及复苏

7．2 案例学习方法参考

7．3 评分标准

三、考核知识点

1 《商务沟通方法与技能》的相关知识

2 《企业组织与经营环境》的相关知识

3 《会计原理与实务》的相关知识

4 《市场与市场营销》的相关知识

5 《管理学与人力资源管理》的相关知识

6 《商务运营管理》的相关知识

7 《国际商务与国际营销》的相关知识

四、考核要求

1. 《商务沟通方法与技能》的相关知识

识记：沟通的方法和路径及口头沟通

领会：商务沟通的重要性

2. 《企业组织与经营环境》的相关知识

识记：企业活动、企业组织类型、企业选址、企业规模与企业组织结构

领会：目标与企业利益相关者的相关概念、管理者在企业中的作用及环境和政府政策对企业活动的影响

3. 《会计原理与实务》的相关知识

识记：财务会计的理论框架

领会：会计六大要素的定义和勾稽关系

简单应用：对财务报表进行偿债能力、获利能力和资本利用效率分析

4. 《市场与市场营销》的相关知识

识记：经济学及经济体系的本质、自由市场体系的运作及市场失灵

领会：市场营销职能及市场调研

简单应用：市场营销的两种组合

5． 《管理学与人力资源管理》的相关知识

识记：企业的利益相关者、管理过程及领导和管理风格

领会：激励实践、人力资源规划及上岗引导、培训和考评

6． 《商务运营管理》的相关知识

识记：运营管理及质量管理的相关概念

领会：计划与控制、供给与需求管理及运营战略

简单应用：成本和收入及盈亏平衡分析

7． 《国际商务与国际营销》的相关知识

识记：国际贸易的优势

领会：国际贸易和国际营销环境、国际市场调研

简单应用：国际营销组合

第8章 迈克尔的绿色游艇

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解环境污染、就业增长、产品定价、公共关系、产品采购、资本成本、营运成本、市场调研和世界商品价格等相关知识。

二、课程内容

8．1 迈克尔的绿色游艇

8．2 案例学习方法参考

8．3 评分标准

三、考核知识点

1 《市场与市场营销》的相关知识

2 《会计原理与实务》的相关知识

3 《国际商务与国际营销》的相关知识

4 《商务运营管理》的相关知识

5 《管理学与人力资源管理》的相关知识

四、考核要求

1. 《市场与市场营销》的相关知识

识记：经济学及经济体系的本质、自由市场体系的运作及市场失灵

领会：市场营销职能及市场调研

简单应用：市场营销的两种组合

2. 《会计原理与实务》的相关知识

识记：财务会计的理论框架

领会：会计六大要素的定义和勾稽关系

简单应用：对财务报表进行偿债能力、获利能力和资本利用效率分析

3. 《国际商务与国际营销》的相关知识

识记：国际贸易的优势

领会：国际贸易和国际营销环境、国际市场调研

简单应用：国际营销组合

4． 《商务运营管理》的相关知识

识记：运营管理及质量管理的相关概念

领会：计划与控制、供给与需求管理及运营战略

5． 《管理学与人力资源管理》的相关知识

识记：企业的利益相关者、管理过程及领导和管理风格

领会：激励实践、人力资源规划及上岗引导、培训和考评

第9章 安斯沃斯食品公司

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解跨国公司、政府管制、产品组合、市场细分、浮动汇率、货币贬值、国际收支平衡、国际结算等相关知识。

二、课程内容

9．1 安斯沃斯食品公司

9．2 案例学习方法参考

9．3 评分标准

三、考核知识点

1 《商务沟通方法与技能》的相关知识

2 《企业组织与经营环境》的相关知识

3 《会计原理与实务》的相关知识

4 《市场与市场营销》的相关知识

5 《管理学与人力资源管理》的相关知识

6 《国际商务与国际营销》的相关知识

7 《商务运营管理》的相关知识

四、考核要求

1. 《商务沟通方法与技能》的相关知识

识记：商务沟通的重要性及视觉沟通

领会：书面商务文件—内部沟通文件和报告

2. 《企业组织与经营环境》的相关知识

识记：企业活动、企业组织类型、企业选址、企业规模与企业组织结构

领会：目标与企业利益相关者的相关概念、管理者在企业中的作用及环境和政府政策对企业活动的影响

3. 《会计原理与实务》的相关知识

识记：财务会计的理论框架及相关概念

领会：会计六大要素及三大报表的定义和勾稽关系

简单应用：对财务报表进行偿债能力、获利能力和资本利用效率分析

4. 《市场与市场营销》的相关知识

识记：经济学及经济体系的本质、自由市场体系的运作及市场失灵

领会：市场营销职能及市场调研

简单应用：市场营销的两种组合

5． 《管理学与人力资源管理》的相关知识

识记：企业的利益相关者、管理过程

领会：激励实践及人力资源规划

6． 《国际商务与国际营销》的相关知识

识记：国际贸易的优势、国际收支及汇率的决定因素

领会：国际贸易和国际营销环境、国际市场调研

简单应用：国际营销组合、国际市场营销战略、计划和控制及相关前沿问题

7. 《商务运营管理》的相关知识

识记：运营管理及质量管理的相关概念

领会：计划与控制、供给与需求管理及运营战略

第10章 斯洛汉德视听方案公司

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解零售业竞争、员工激励、收入与财富分配、无限责任、职能体系、顾客满意及沟通障碍等相关知识。

二、课程内容

10．1 斯洛汉德视听方案公司

10．2 案例学习方法参考

10．3 评分标准

三、考核知识点

1 《商务沟通方法与技能》的相关知识

2 《企业组织与经营环境》的相关知识

3 《会计原理与实务》的相关知识

4 《市场与市场营销》的相关知识

5 《管理学与人力资源管理》的相关知识

6 《商务运营管理》的相关知识

7 《国际商务与国际营销》的相关知识

四、考核要求

1. 《商务沟通方法与技能》的相关知识

识记：沟通的方法和路径及视觉沟通

领会：商务沟通的重要性

简单应用：书面商务文件—报告

2. 《企业组织与经营环境》的相关知识

识记：企业活动、企业组织类型、企业选址、企业规模与企业组织结构

领会：目标与企业利益相关者的相关概念、管理者在企业中的作用及环境和政府政策对企业活动的影响

3. 《会计原理与实务》的相关知识

识记：财务会计的理论框架及相关概念

领会：会计六大要素及三大报表的定义和勾稽关系

简单应用：对财务报表进行偿债能力、获利能力和资本利用效率分析

4. 《市场与市场营销》的相关知识

识记：自由市场体系的运作及市场失灵

领会：市场营销职能及市场调研

简单应用：市场营销的两种组合

5． 《管理学与人力资源管理》的相关知识

识记：企业的利益相关者、管理过程

领会：激励理论、激励实践及人力资源规划

6． 《商务运营管理》的相关知识

识记：运营管理及质量管理的相关概念

领会：计划与控制、供给与需求管理及运营战略

7. 《国际商务与国际营销》的相关知识

识记：汇率的决定因素

领会：国际贸易和国际营销环境

简单应用：国际营销组合

三、关于大纲的说明与考核实施要求

为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实，特对相关问题作如下说明，并提出具体实施要求：

（一）自学考试大纲的目的和作用

课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。

（二）课程自学考试大纲与教材及命题的关系

课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。本大纲对考核的要求是适当体现的，并与选用教材所体现的课程内容是一致的。

命题应根据本大纲规定的目标来确定，考核要求、考试命题要覆盖到各章。不出死题，着重学生识记能力、理解分析能力和综合能力的培养。

（三）关于自学教材

指定使用教材：《金融管理综合应用》，University of Cambridge(International Examinations)著；教育部考试中心组织编译；黄桂芝、陶晓波编译；王信东审稿，中国财政经济出版社，2012年5月第1版。

（四）本课程自学要求和自学方法的指导

自学考试是一种开放性的教育形式，它主要是通过考生个人自学以及社会助学，来达到国家考试所规定的考核目标。从考试类型上看，自学考试又是一种“标准参照性考试”，考生只要能够达到自学考试各科考试大纲所规定的要求，即可通过这一科目的考试。认真自学是考生能否顺利通过自学考试并取得学历资格的基础。

考生如果希望以自学为主通过《金融管理综合应用》考试，应在自学中注意以下事项：

（1）应依据本课程考试大纲所规定的考核知识点、考核目标和具体要求，对大纲规定的考试内容进行全面系统地学习，在通读教材有关内容的基础上，按照考试大纲的规定，重点学习那些必须考核的内容。

（2）《金融管理综合应用》是金融管理的专业课。学生要结合专业特点系统学习本课程，要基于对整个专业知识体系的掌握展开学习。

（五）对社会助学的要求

自学或助学的总学时不少于64学时。

（六）对考核内容和考核目标的说明

这是本考试大纲的主要内容，它包括以下两个方面：

（1）基本要求：指考生对考试范围内的各章教材的基本概念、原理、方法，应该熟记，达到牢固掌握的程度。为使考生更好地把握各章节的基本要求，本大纲在下面“考核目标和具体要求”中，做出具体规定。

（2）考核知识点：指各章中需要考核的部分。在本大纲中，对于各章节的内容规定了若干个知识点，具体的知识点又可分成若干个知识细目。

（七）关于本课程考试的几个规定

（1）本课程考试方式为闭卷、笔试，考试时间150分钟。

（2）本课程考试评分采取“百分制”，60分及格。

（3）本课程考试题型为案例分析论述题。

附录：题型举例

宏大服装公司

李英是宏大服装公司的总经理，该公司总部位于上海，主要生产男士服装。凭借着过人的企业家素质和十年的艰苦打拼，李英的公司现在已经初具规模，拥有1000多名员工。公司与英国一家连锁零售企业长期存在着业务往来。该零售企业主要从事在繁华商业街上销售服饰以及其他产品的业务。宏大服装公司根据买主的订单进行批量生产，但需按要求使用各零售店商标，以确保其商业信誉。这项合作的回报十分惊人，公司每年都在不断地扩张（见表1）。在享受财富的同时，李英对其他领域的投资保持着谨慎态度。目前，他的个人资产已达1000万美元。为了避免负债，李英只在企业利润许可范围内进行投资。

李英的公司坚持采购最先进的设备，同时，注重对员工进行业务培训，因此，该公司的产品质量非常好，很少接到投诉。这使得他在合作谈判时占有优势。但是，随着公司的扩张，李英开始考虑企业未来要如何更好地发展，并对公司的发展方向提出了新的规划。最近，公司的一个大客户提出了大幅度降价的要求。通常，公司的毛利润会维持在100%，这样可以在支付给员工较高的工资并进行设备更新后，其净利润可以维持在至少25%左右。但是，这次的合作只能获得75%的毛利润。所有的合作伙伴都这样做，公司的净利润将会大幅下降。从英国方面传来信息更加证实了这点。公司驻英国的代表给他发过来一篇刊登在零售贸易报中的文章。

零售新闻

商业街的发展趋势

作者：首席商务分析员，特威尔·皮洛克

商业街的竞争愈演愈烈。虽然各主要零售商都宣称自己的企业能够盈利，但他们也承认，现在招徕新顾客越来越难了。降价成为吸引新顾客的主要方式。如果这种方式仅仅是短期措施，企业还勉强可以接受，因为价格很快就能恢复到正常水平。尤其是在成功地留住了新客户的情况下比较适用。当然，一家公司赢得了一个新客户也就意味着另外一家公司流失了一个老客户，因此只有少部分的商店能从这种策略中获利。然而，在英国商业街的竞争中并非如此。现如今，低价策略已经成为众商家的通行法则。直到出现几家零售商被兼并，竞争降低了，这种情况才会缓和。为了满足股东们高股利分派的要求，此时唯一的办法就是压低供应商的价格。谈判因此越来越激烈，许多供应商甚至抱怨说价格已经超出了他们可维持生存的底线。这种情况不可能无限地持续下去，因为如果供应商无利可获，他们的经营就会陷入困境，这也就意味着零售商店会面临缺货、断货；另一方面，商业街的零售商们受市场的驱动又必须不断地降低价格，这就意味着商业街的战争还将持续一段时间。

与此同时，李英还在酝酿公司新的发展方向。他一直认为，自己公司生产的服装是最物美价廉的，并常常因此感到自豪。李英曾是一名优秀的裁缝，他亲自为顾客量身定做服装，向客户接受布料的材质。当然，自从创办公司以来，他就再没有做过这样的工作。但是，他还是常常回忆那段裁缝的日子。有时候，他也在思索自己的员工是否具备为客户手工缝制服装的能力。他一直希望能够生产贴有“宏大服装公司”商标的衣服，但是这似乎不太可能实现，因为，那些零售商只愿意出售有品牌的商品。随着李英年龄的增长，他又开始重新考虑这种可能性。李英想生产自己品牌的服装，但是怎样才能解决销售问题能？唯一的办法就是在英国设立店铺，这样还可以赚取零售利润；但同时，也要面对高昂的初始投资和不小的风险。通过咨询，他了解到在伦敦或者曼彻斯特买下一个经销店要耗资几百万美元。建立任何形式的资金进行广告宣传。当然，他也可以选择租用店面的方式，但是在他看来租金也是非常高昂的。

对于以最昂贵的服饰中心享誉世界的伦敦塞维尔路，他早有耳闻。那里商户林立，专为高端个人客户量身定制服饰。一套衣服的价值往往高达1万英镑。很多王室成员、国家领导人、富豪都是这里的常客。塞维尔路吸引客户的原因就在于它是一种身份的象征。李英想也许自己可以考虑在那里开店，但同时他也将面临着很多困难，例如他应如何带领他的员工？如何建立声誉、赢得客户。

李英收集了大量关于应该服装业的信息。他发现，应该有两千多成年男士，其中50%的人主要会选择休闲服饰，如T恤和牛仔裤。他也曾给商业街的店铺提供过一些这样的服饰，但这些服饰价格较低，利润不高，惟有通过大规模销售才能获得可观的利润。余下的男士，由于工作的需要，往往会购买较为正式的套装。其中一部分人会选择在商业街购买，他也曾经做过此类服装的供应商。他觉得这些好客户一般很少光顾其他购物场所，所以很难让其转变成自己的客户。此外，还有相对较少的一部分人，约占人口总数的5%，他们每年花费在服饰上的费用约为1千英镑，在李英看来，也许可以将其作为自己的目标顾客。当然，这些人也都有其钟爱的服饰品牌，他需要通过一些商业技巧来吸引他们购买自己的产品。

后来，李英听说香港有一位裁缝，常常去伦敦和纽约等城市旅行，并以较低的价格为那里的顾客提供高档服装。他找到这样一则广告：

世界著名裁缝师肯洛团队访问伦敦

您是否一致渴望拥有手工制作的服装？

现如今，你可以拥有塞维尔路品质的服装，而这只需要商业街的价位。

多年以来，肯洛一直致力于为香港的高端人士提供服装。他的员工个人技术精湛。由于不必租用价格高昂的商铺，也没有日常管理费用，其服装售价相对低廉。

在塞维尔路商店中卖到每套1万英镑的最好的服饰，您只需要支付十分之一的价格就可以获得。标准服饰也仅要400英镑。

您能抵制住这样的诱惑么？

世界著名裁缝肯洛将于6月17日至18日访问伦敦并入住希尔顿酒店。

给您量身之后，尺寸数据会立刻发往香港，在你离开酒店之前，裁缝师们就已开始为您缝制。两个星期内您就可以收到衣服。

预约电话：0782799021

这则广告让李英找到了灵感，也许他也可以这么做。但是，他并不知道肯洛的事业有多成功。或许，他是盈利的，但他究竟能够得到多少订单呢？他能够实现盈亏平衡么？李英认为，自己必须对企业进行重组，使一部分员工继续为商业街的零售商供货，而另外一部分员工则投入到新业务中。

或者可以选择其他方式。比如，他可以尝试邮购业务。以前，他曾经在英国见过这种经营方式。企业首先在报纸上刊登广告，然后搜集客户名单，并向潜在客户邮寄宣传册，里面提供详尽的产品信息，使顾客足不出户就可以买到称心如意的产品。在英国，有几家衬衫制造商利用这种方式进行销售。宣传册中会展示各式各样的衬衫，可以依据客户要求的袖长、胸围、领围制作，还能够满足客户其他个性化的需求，比如修改上衣口袋等。客户订购并付款后，服装会通过邮寄送达到顾客手中。李英想，他可以尝试销售夹克和裤子，因为这个领域还没有企业涉及，如果成功，他可以获取巨大利润。但是，有几个问题不容忽视，首先，客户需要自己测量尺寸，如果量得不准确，那么衣服也不会合体，容易被投诉；另外，仅仅通过宣传册中的照片展示，很难说明布料的质量，若给每一个潜在客户寄送样品，又会产生大量额外费用；这个计划还需投入大量的资金进行广告宣传，而产品是否会有市场却是个未知数。

也许，他可以利用互联网进行广告宣传和产品订购。但是，他必须要让潜在客户对自己有所了解，这无疑又会增加很多花费；另一方面，他也可以专门开辟一个网站，向客户示范如何正确测量尺寸，同时可以展示各种服装款式，吸引顾客。比起租用商店和在旅馆设立办事处，这种方式的成本无疑要低廉得多。但是，如果这样做，就会失去定制过程中的人情味，而这又是此类顾客十分看重的。

或者，李英也可以放弃一切所谓的宏伟蓝图，继续他目前的业务。

任务

1.对于自己所面临的各种选择，李英向你咨询。请用备忘录的形式回答。

2.分析李英所面临的各种选择。你需要根据案例中所给出的信息，考虑每一种可能的选择，并判断其是否可行，并说明理由。

3.最后为李英提供一个可行的建议。

4.在决策制定的过程中，如果你认为还需要考虑其他重要信息，请加以注明，并说明你将如何使用这些信息。